Marcelo Lyra: Trajetória pela reputação

Reputação é o grau de confiança, admiração e respeito dos públicos em relação a uma empresa ou instituição. Numa companhia abalada por uma crise, a recuperação da reputação exige o cumprimento de etapas, tendo como base inicial de planejamento o “estoque” de credibilidade de antes da crise. Esse é o caminho que trilhamos hoje na Odebrecht.

Em duas recentes pesquisas – do Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas (Ipespe) e da Interbrand – a Odebrecht aparece como marca inovadora, dinâmica, forte e sustentável. Mesmo diante da maior crise de sua história, a empresa mantém atributos que a levaram a ser uma das maiores companhias brasileiras.

Ao buscar soluções para o gerenciamento da crise, o primeiro olhar deve estar no impacto para os negócios e no abalo causado aos clientes e à sociedade. É o que dosa o remédio a ser aplicado e a intensidade da terapia.

Na Odebrecht, o passo inicial do plano de reconstrução da reputação foi fazer o dever de casa. Reconhecer o erro, pedir desculpas e assumir o compromisso de agir com integridade. Comprometer e engajar lideranças e integrantes para que as transformações sejam incorporadas no dia a dia. Promover uma mudança que não seja meramente cosmética.

O marco foi a divulgação do Compromisso com o Brasil, em março de 2016, quando a empresa reconheceu a necessidade de abandonar práticas contrárias à expectativa da sociedade. Desde então, trabalhamos na implantação de medidas de conformidade alinhadas a padrões internacionais. Criou-se o Conselho Global, grupo de personalidades reconhecidas por atuarem em organizações civis, acadêmicas e privadas para apoiar o desenvolvimento das empresas do grupo.

Recebemos monitores independentes, profissionais que acompanham o cumprimento dos compromissos assumidos no Acordo de Leniência firmado com autoridades no Brasil e nos Estados Unidos. Eles têm livre acesso aos escritórios do grupo para analisar operações e contribuir na implantação das medidas de conformidade. O canal Linha de Ética foi aprimorado e a gestão é feita por uma empresa especializada e independente. Iniciou-se um programa de capacitação em conformidade para todos os integrantes.

A comunicação da Odebrecht trabalha com base nessas mudanças na atuação da empresa. No primeiro momento, com a reputação do grupo abalada, priorizamos o diálogo com colaboradores, formadores de opinião e imprensa para sedimentar a percepção de que estamos fazendo o que deve ser feito. De forma aberta e transparente, apresentamos os avanços. Encerrada essa etapa, o foco será “o direto de existir”, visando o grande público. Serão trabalhados valores nunca abandonados pelos integrantes: excelência técnica, inovação, capacidade de formar bons profissionais.

Paralelamente, a Odebrecht redefiniu a estratégia de gestão da marca: seus negócios podem estudar mudanças nas marcas, em linha com necessidades específicas, como o interesse de novos sócios e investidores. Isso reflete a alteração no modelo de governança de todo o grupo. A holding permanecerá com a marca atual, em seu papel de orientação aos negócios através de políticas e manutenção da unidade cultural.

Sabemos que a reconquista da confiança e recuperação da reputação é um processo longo. Recobrar o direito de ser ouvido e de existir requer, antes de mais nada, que consigamos provar que as mudanças são concretas e não cosméticas. Os desafios são grandes e diários, os aprendizados também. Estamos no começo, mas posso assegurar que a Odebrecht é uma nova empresa.

Marcelo Lyra é responsável por Comunicação e Sustentabilidade da Odebrecht S.A, engenheiro com pós-graduação em General Management pela Harvard Business School.