Fue destaque en Exame: Con nuevas marcas y acuerdo multimillonario, Odebrecht resurge post Lava Jato

Después del escándalo de corrupción, la compañía realizó cambios en su estructura, cambió nombres de marcas y espera un nuevo inicio.

Por Karin Salomão
Publicado el 28 mar 2018, 06h00
Exame

São Paulo – Hasta hace algunos años, Odebrecht era una empresa prácticamente desconocida del gran público. Eso fue hasta marzo de 2014, cuando se puso en marcha la primera etapa de la operación Lava Jato, que cambiaría la historia de la empresa y de Brasil.

La empresa necesitó vender unidades, firmó acuerdos multimillonarios, tuvo el heredero y presidente preso e incluso derrocó al presidente de Perú.

Ahora, la compañía está empeñada en mostrar que cambió, con nuevas políticas y hasta nuevos nombres para las empresas del grupo.

La operación de la Policía Federal, iniciada el 2014 y que sigue hasta hoy, investiga un esquema de corrupción involucrando grandes empresas y contratos con Petrobras. De acuerdo con la investigación, Odebrecht estaba profundamente involucrada en el escándalo – había incluso un departamento completo en la empresa destinado al pago de coima a políticos y funcionarios de la estatal.

Un año después del inicio de las investigaciones, el presidente del grupo en esa época, Marcelo Odebrecht, fue preso y en marzo de 2016, condenado a más de 19 años de cárcel por corrupción, lavado de dinero y asociación criminal.

Primeras acciones

Fue ahí que la compañía empezó a cambiar su posicionamiento. En diciembre de 2016, firmó el acuerdo de lenidad con los fiscales de Lava Jato. En esa época, fue el acuerdo de ese tipo más caro de la historia, sobrepasado más tarde por el firmado por JBS.

Ahora, en marzo de 2018, el acuerdo de lenidad fue reconocido por la Contraloría General de la Unión  y Abogacía General de la Unión. En el documento, Odebrecht admite irregularidades cometidas en contratos realizados con la Unión y se compromete a devolver aproximadamente 3,8 mil millones de reales al Estado en 20 años.

Los 77 ejecutivos del grupo involucrados en el escándalo también firmaron, el 2016, acuerdos de delación compensada, como el heredero y ex-presidente Marcelo Odebrecht. De ellos, 51 fueron dimitidos y los demás 26 siguen en la compañía, pero sin ejercer cargos ejecutivos o participar de decisiones.

La empresa negoció acuerdos con el Ministerio Público Federal y autoridades de diferentes países, como Estados Unidos y Suiza. Publicó también en diciembre de 2016, un pedido oficial de perdón, en el cual “reconoce que participó de prácticas inadecuadas en su actividad empresarial”. “Odebrecht aprendió varias elecciones con sus errores. Y está evolucionando”, escribió.

Después del pronunciamiento, la corporación anunció diversos cambios en su estructura, ya sea al vender activos, crear políticas de conformidad, cambiar su política de recursos humanos e incluso cambiar completamente el nombre de algunas empresas del grupo.

El proceso de recuperación de la crisis de imagen es largo y pasa por diferentes etapas, dijo Francine Altheman, profesora de gestión de crisis del curso de periodismo de ESPM. “La primera etapa fue cuando Odebrecht pidió disculpas públicamente”, afirmó la profesora.

Conformidad

“Cuando la empresa firmó el acuerdo de delación y lenidad, dio inicio a un gran proceso de revisión de su estructura empresarial y de sus sistemas de conformidad“, explicó Marcos Lessa, director de marketing del holding Odebrecht S.A.

Uno de los cambios fue en el consejo de administración de la compañía. Antes, el holding Odebrecht S.A. tenía papel más activo en la operación diaria de las subsidiarias. Ahora, “la actuación del holding pasó a restringirse al consejo, en una postura de arquitecta estratégica y sin intervención directa”, afirmó Lessa.

Otro cambio fue la adopción de la obligatoriedad de un mínimo del 20% de consejeros independientes, sin vínculo con la compañía.

Desde febrero de 2017, la compañía es monitoreada internamente por aproximadamente 20 miembros del Ministerio Público y del Departamento de Justicia de Estados Unidos. Ellos investigarán, por tres años, los contratos, balances, pagos a proveedores, documentos y pueden ingresar a cualquier lugar de la compañía.

Además del monitoreo por el gobierno, Odebrecht aumentó su equipo dedicado a conformidad. En julio de 2017 eran 63 empleados, mientras el 2015 eran 30. El presupuesto para ese equipo es de 64,8 millones de reales, contra 11,3 millones de reales el 2015, un aumento de más del 80%.

Cambio de nombre

Antes del escándalo, Odebrecht no era una empresa conocida por el gran público. Las empresas del holding, de construcción y petróleo y gas, trataban básicamente con otras empresas, sin contacto con la población.

La primera vez que muchos oyeron el nombre de la compañía fue en el contexto de las investigaciones. Eso significó un problema para la empresa, que quedó vinculada solamente a la corrupción.

Una de las estrategias usadas para cambiar ese escenario es el cambio del nombre de las subsidiarias. De las siete empresas que permanecieron en el grupo, cuatro ya cambiaron su nombre o logo. Los últimos meses, Odebrecht Realizaciones Inmobiliarias pasó a llamarse OR y cambió el logo; Braskem retiró el rojo de su logo, que actualmente es azul y amarillo; Odebrecht Agroindustrial se convirtió en Atvos; y Odebrecht Petróleo y Gas ahora se llama Ocyan.

Esa es una opción sencilla, dijo el profesor Sérgio Lazzarini, profesor de estrategia empresarial de Insper. “Para el público, termina siendo una nueva empresa. Aquellos que leen bastante y se informan todavía saben que es la misma empresa, pero terminan olvidándose”, afirmó.

De acuerdo con Francine Altheman, de ESPM, “Odebrecht tenía una historia antes de la crisis, pero no fue contada”. Cuando una empresa es conocida positivamente por el público, hay menos impacto en su imagen en una crisis, explicó la profesora.

El cambio de los nombres de las marcas, cree, se dirige principalmente al gran público, para cambiar la imagen que las personas tienen de la compañía. “Respecto a las demás empresas, no es posible engañarlas cambiando los nombres de los negocios. Pero, como ellas ya conocían a Odebrecht antes de los escándalos, siguen realizando negocios con ella”, afirmó Altheman.

El director de marketing de Odebrecht S.A. refuerza que cada compañía tuvo autonomía para realizar o no el propio cambio y que no hay discusiones para cambiar el nombre del holding.

Algunas marcas se vendieron, para generar efectivo para la empresa. Los últimos años, la compañía vendió divisiones de negocios y participaciones en proyectos, como Odebrecht Ambiental, rematada por 2,5 mil millones de reales; Embraport, comprada por DP World; el Complejo Eólico Corredor do Senandes; y su participación en el concesionario RIOgaleão, responsable del Aeropuerto Internacional Tom Jobim, en Rio de Janeiro, que pertenecía a Odebrecht Transport.

La compañía también reestructuró las deudas de algunas de sus subsidiarias, como Odebrecht Petróleo y Gas.

Política de personas

El cambio en la política de personas es más reciente. La primera gran diferencia entre la política nueva y la antigua es el tamaño de los documentos.

Gran parte de la política era – y todavía es – basada en un libro escrito por el ingeniero civil Norberto Odebrecht, fundador de la empresa, dividido en tres volúmenes de 200 páginas, en promedio, cada uno.

El libro, cuyo título es “Sobrevivir, Crecer y Perpetuar”, contiene la Tecnología Empresarial Odebrecht (TEO). “Pero no se lee ese libro con tanta frecuencia. Además, la política anterior era muy larga, con un nivel de  detalle que no despertaba el interés por la lectura”, afirmó Daniel Vilar, vicepresidente de personas y organización de Odebrecht S.A.

Para que las personas lean los documentos más a menudo, la nueva versión es mucho más resumida. En vez de 23 puntos, ahora son solamente ocho, en 19 páginas.

La empresa se esfuerza también para diseminar el contenido de esas políticas de manera más sencilla, por medio de videos o por capacitaciones internas. La primera capacitación fue sobre conformidad, dijo el director. Para garantizar que la política será seguida, el director dijo que hay mecanismos y procesos internos, pero no suministró más detalles.

Sin embargo, Vilar garantiza que no fueron las políticas anteriores las que llevaron a actos de corrupción dentro de la empresa. “Los errores del pasado no tienen nada que ver con la falta de cultura. Lo que ocurrió fue que la empresa hizo elecciones equivocadas”.??

Con los diferentes cambios que realizó en su estructura los últimos años, la empresa quiere convencer que no optará más por este camino.?

Fuente: https://exame.abril.com.br/negocios/com-novas-marcas-e-acordo-bilionario-odebrecht-ressurge-pos-lava-jato/