Marcelo Lyra: Trayectoria por la reputación

Reputación es el grado de confianza, admiración y respeto de los públicos en relación a una empresa o institución. En una compañía afectada por una crisis, la recuperación de la reputación exige el cumplimiento de etapas, teniendo como base inicial de la planificación el “stock” de credibilidad anterior a la crisis. Este es el camino que recorremos hoy en Odebrecht.

En dos recientes encuestas – del Instituto de Investigaciones Sociales, Políticas y Económicas (Ipespe) y de Interbrand – Odebrecht surge como una marca innovadora, dinámica, fuerte y sostenible. Incluso ante la mayor crisis de su historia, la empresa mantiene atributos que la llevaron a ser una de las mayores compañías brasileñas.

En la búsqueda de soluciones para la gestión de la crisis, la primera mirada debe dirigirse al impacto sobre los negocios y a cómo afectó a los clientes y a la sociedad. Es lo que dosifica el remedio a aplicarse y la intensidad de la terapia.

En Odebrecht, el paso inicial del plan de reconstrucción de la reputación fue hacer los deberes en casa. Reconocer el error, pedir disculpas y asumir el compromiso de actuar con integridad. Comprometer e involucrar liderazgos e integrantes para que las transformaciones se incorporen en el día a día. Promover un cambio que no sea meramente cosmético.

El marco fue la divulgación del Compromiso con Brasil, en marzo de 2016, cuando la empresa reconoció la necesidad de abandonar prácticas contrarias a la expectativa de la sociedad. Desde entonces, trabajamos en la implantación de medidas de conformidad alineadas a estándares internacionales. Se creó el Consejo Global, grupo de personalidades reconocidas por actuar en organizaciones civiles, académicas y privadas para apoyar el desarrollo de las empresas del grupo.

Recibimos monitores independientes, profesionales que acompañan el cumplimiento de los compromisos asumidos en el Acuerdo de Colaboración firmado con autoridades en Brasil y Estados Unidos. Ellos tienen libre acceso a las oficinas del grupo para analizar operaciones y contribuir en la implantación de las medidas de conformidad. Se perfeccionó el canal Línea de Ética cuya gestión la hace una empresa especializada e independiente. Se inició un programa de capacitación en conformidad para todos los integrantes.

La comunicación de Odebrecht trabaja basada en esos cambios en la actuación de la empresa. En el primer momento, con la reputación del grupo afectada, priorizamos el diálogo con colaboradores, formadores de opinión y prensa, para sedimentar la percepción de que estamos haciendo lo que debe hacerse. De forma abierta y transparente, presentamos los avances. Culminada esa etapa, el foco será “el derecho de existir”, destinado al gran público. Se trabajarán valores que los integrantes nunca abandonaron: excelencia técnica, innovación, capacidad de formar buenos profesionales.

Paralelamente, Odebrecht redefinió la estrategia de gestión de la marca: sus negocios pueden estudiar cambios en las marcas, de acuerdo a necesidades específicas, como el interés de nuevos socios e inversores. Eso refleja la alteración en el modelo de gobernanza de todo el grupo. El holding permanecerá con la marca actual, en su papel de orientar a los negocios a través de políticas y el mantenimiento de la unidad cultural.

Sabemos que reconquistar la confianza y recuperar la reputación es un proceso largo. Recobrar el derecho de ser escuchado y de existir requiere, antes que nada, que consigamos probar que los cambios son concretos y no cosméticos. Los desafíos son grandes y diarios, los aprendizajes también. Estamos en el comienzo, pero puedo asegurar que Odebrecht es una nueva empresa.

Marcelo Lyra es responsable de Comunicación y Sostenibilidad de Odebrecht S.A., ingeniero con posgrado en General Management por la Harvard Business School.